从福布斯被华人财团收购看国内传媒产业PE并购机会

导读　《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》已经在大数据时代中快速开展，在信息爆炸的年代，读者或观众都在追求更快、更新、更全面的信息传播，从而推动传媒产业快速向移动互联网发展。互联网产业的并购已经在快速开展，作为互联网产业的内容主导——传媒产业的并购潮还会远吗？

　　《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》早在2012年2月中旬已经公布，由文化产业升级发展推动的传媒业资源整合、赢利模式多样化及传媒品牌提升的进程已经展开了超过2年。A股市场上的传媒概念股也在上证指数反复震荡的行情里出现过几波行情，相关公司也在不断实现同业并购。

　　2014年终于迎来A股市场IPO重新开放，国内多家媒体及相关企业纷纷加速了“产业基金并购—资产证券化—上市退出”一系列并购运作。其中最具代表性之一的并购虽然不是来自国内，但是也值得引起投资传媒产业基金的投资者的重点关注。

　　2014年7月，本汇鲸媒体投资有限公司（Integrated Whale M edia Investment Inc.）自称是一家“新成立香港国际投资集团”，（由本汇资产管理（亚洲）有限公司的创办人任德章及华硕电脑联合创始人谢伟琦组成）成功收购了拥有近百年历史、每年为全球富人排名《福布斯》杂志的母公司福布斯传媒约63%股权，收购价格约4.75亿美元。

　　福布斯传媒集团旗下资产包括《福布斯》、《福布斯亚洲》和《福布斯生活》三本杂志以及Forbes.com网站；鉴于数字传媒在过去十年的巨大增长，福布斯传媒的未来规划包括了更多的互联网和社交传媒扩张计划。

　　福布斯未来的发展路向具有较强的代表性，作为一份权威性很高的杂志，其快速而丰富的内容、客观的报道已经深入民心，但是相对于移动互联网的快速，杂志的时效性明显大幅落后，因此传媒产业与移动互联网融合已经成为主流，而未来的福布斯传媒集团明显要朝着这个历史性方向大步向前。

　　回到国内，2014年的传媒产业也将面临着与移动互联网大幅融合的升级改造中，其中的并购机会已经陆续显现。但投资者要进行相关PE投资，还需要加强一下对传媒产业的认识。其中最值得阅读的就是由清华大学新闻与传播学院牵头编撰，已连续出版十年《中国传媒产业发展报告（2014）》（以下简称“报告”）蓝皮书，笔者从该报告的数据及观点来分析一下，未来可能出现大规模PE并购的热点。

　　在考察PE并购热点之前，先了解我国2014年的传媒产业状况。据国家统计局发布的最新数据显示，2013年我国国民生产总值（GDP）增长率为7.7%，与上年持平。国民经济持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定了基础。同时，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，同比增长16.2%，较2012年上涨近4个百分点。

　　图1 2008-2013年中国传媒产业概况

　　报告将中国传媒产业分解为电视广告、广播广告、广电有线网络收入、报纸广告与发行、期刊广告与发行、图书销售、音像与电子制品、电影产业总收入、网络广告、网络游戏、广告公司经营额以及互联网与移动内容增值业务等14个主要细分市场。

　　先看传统媒体的并购机会。

　　传统媒体也呈现两极分化的发展趋势。一方面，电视广告市场基本保持两位数的增长；电影票房和植入广告推动电影产业加速前进，2013年，中国电影票房收入增长幅度较2012年扩大了10.4个百分点。另一方面，广播和期刊成为2013年最大输家，增长率均有大幅下降。广播和期刊广告收入增长幅度的缩小可以解释为一波过快增长后的回调，而报业市场虽然抑制住了更大规模的衰退，但从报纸种类的持续减少可以预见其衰退加剧，报业市场还将面临新一轮整合。

　　由此可见，虽然报业市场处于增长较慢的阶段，但是其PE并购机会却更多，市场在竞争中开始走向垄断，福布斯传媒集团被收购就属于其中的佼佼者；而在电视广告市场方面，要关注优质的广告公司被媒体收购合并的相关信息。

　　对于电视媒体而言，OTT互联网电视（即OTT TV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点，传统广播电视已经逐步走出封闭花园。广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D为特色的OTT TV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。

　　电视媒体的更新换代也将成为PE并购的重点，但其中涉及企业牌照、只是产权以及行业标准等相关问题，其风险也相对更大。

　　下面看新媒体的并购机会。

　　互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。艾瑞咨询数据显示，2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。业内基本认定，百度广告收入2013年将超越央视。艾瑞咨询分析称，网络广告市场的增长主要得益于垂直搜索和视频网络广告，技术和媒体成为网络营销的重要驱动力。

　　新媒体发展的关键词是“移动”和“应用”。2013年，我国手机网民规模达到5亿，手机不再是简单的通讯工具，而被赋予更多媒体价值，平板电脑、网络电视也极大扩展了传媒产业的想象空间。重点表现为三大互联网企业轮番上演移动媒体入口的争夺战。腾讯先凭借微信赢得进入移动市场的门票，后入股搜狗、嘀嘀打车、金山网络、Snapchat、大众点评；百度收购91助手、PPS、纵横中文网；阿里投资新浪微博和高德地图，并高调推出“来往”，BAT巨头不约而同地加紧布局移动版图。

　　移动互联网还处于发展初期，竞争格局仍存在变数，手机厂商、操作系统以及安全软件、即时通讯、移动搜索等各种客户端应用都有可能脱颖而出，预计2014年移动入口争夺将愈发白热化。

　　近期的一个焦点就是阿里巴巴在美国的IPO，预期阿里巴巴成功IPO后将再次出现一波并购潮，由于相关的几大公司实力强劲，所以该部分的PE并购基金风险较低，是投资者关注的重点。

　　据普华永道研究预测，2014年全球移动互联网收入预计达2590亿美元，2017年将突破3850亿美元，占全球互联网开支58%，届时移动互联网服务的渗透率将增至54%（2012年仅为13%）。未来全球移动互联网接入服务仍具有较大增长空间。

　　2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧热点。2014年将开启4G时代，移动视频和手游市场借4G东风或将迎来新一轮爆发式增长。

　　在3G还未完成对2G产品更替的时代，4G产品已经隆重登场，更快速、稳定的移动网络将为移动视频和手机游戏提供更好的发展空间，但是移动电视也面临企业牌照、知识产权以及行业标准等相关问题；而据市场统计数据显示，能实现盈利的手机游戏数量比例不超过5%，而在国内仍然是免费手机游戏为主流的背景下，投资手机游戏开发或相关的PE项目风险明显更大。

　　综述，2014年或者未来一段更长的时间里，传媒产业都将处于PE并购的高峰期。

　　（本文由耶鲁财富卢毅涛参考清华大学《2014年中国传媒产业发展报告》、南方都市报等媒体报道综合而成）