域名的商业价值：“企业的第二商标”

域名的商业价值：“企业的第二商标”

2013-11-13 10:36wdq0605翟建军
　　域名的原本功能是发挥技术参数的作用，即供计算机及其操 作者使用的一种网络导航符号，使联网的计算机得以相互建立特定而且唯一的联系，是计算机1P地址的外部代码。但是，域名在今天已经突破了这一原始功能，电子商务的飞速发展造就广域名的商业化使用价值。

　　一、域名价值功能的演变

　　各企业把建立自己的网站(website)、网页(webpage)，并在网上综合运用文字、图形和声音，形象生动地在网上向全世界展示企业形象、发布企业最新消息、宣传企业的产品和服务，供世界潜在上网贸易伙伴浏览、查询，依靠网 络的神奇功能迅速提髙企业的知名度，增加贸易机会。可以说, 在现实世界与网络世界并存的时代，越来越多的企业不仅关注现实世界中的产品市场，也纷纷在网络中建立平台，拓展电子商务。域名便是他们敲开网络大门的那一块砖。电子商务的发展， 创造出了与之相呼应的眼球经济。眼球经济又被称为注意力经 济，通常点击率与利润成正比。一个易记、有趣、有特色的域名可以使企业的投资和努力事半功倍。

　　此外，将商标、商号注册为域名成本低，效果直接。不少企业纷纷将自己知名度较高的商标或商号注册为域名，使域名成为商标或商号在互联网上的延伸，另亦有积极将自己知名的域名注册为商标、商号者。由此使域名与商标、商号不断转化、互生，

　　其功能也H益强化。被使用在商业或服务业中的域名，其商业价 值被一再强化。

　　总之，互联网发展到今天，域名已经不仅仅是互联网用户用以登录网站的定位器了。

　　二、域名商业价值再造

　　“域名像是你的邮政地址，像是你的荣誉勋章，像是公告牌，这些都统统被卷成了一个香喷喷的数字的玉米肉饼。从商业角度来看，谁都想咬一口。”

　　因此，CNNIC认为：“从商界看， 域名已被誉为‘企业的网上商标’”。中国新闻媒体也将域名称为“企业的第二商标”。随着网络作为广告媒体及交易场所价值的形成，域名的功能也发生了根本改变。由于社会公众需要通过域名来查找并定位网站资源，进行网络交易的公司就需要使其域名容易记忆且与产品、商号、商标相关。那些不知道某一公司之域名的人将首先选择该公司的商标、商号、公司名称来尝试与公司的网站连接。这使得“域名不再仅仅是internet地址。对于那 些进人某一网站者而言，它还发挥着标识该网站的作用，更像是 用于标识一特定公司的公司名称”。

　　国际IT业界和商界对行业域名独特商业价值的认识与日倶增。美国IT行业认为，域名集 传统商业世界中六大商业资源(公司法人、营业执照、注册商标、产品名牌、公司名称和销售地点)于一体，具有极髙的商业价值。

　　WIPO在其题为“互联网名称与地址：知识产权议题”(The Management of Internet Names and Addresses ：Intellectual Property Issues)的中期报告(Interim Report)及最终报告(Final Re- port)中均明确指出，域名最初是本着方便用户的原则而欲发挥 技术功能的，其目的在于向用户提供便于记忆的计算机网址，从而使用户不必使用底层的IP数值地址即可识别出其要查找的计算机。然而正是由于其易于记忆并具有识别作用，域名现已获得一种特殊的地位，即具备了商业或者个人之标识符号的功能。

　　美国专利与商标局在修改后的《审查指南》中增加了“对部分或全部为域名标识”的审查。其中声明：“对联邦注册商标的所有要求，均适用于包含域名的商标注册申请”。还规定，域名只有起到标识经营作用，使潜在购买者感到，是指本商品或服务的经营者，而不是表明网站地址的，才能成为商品商标和服务商标。这里首先肯定了域名起了标识经营作用，有标识经营的功能，同时肯定了起到标识经营作用、指示商品或服务商标经营者的域名具有与商标相同的功能，可以注册为商标。

　　域名注册提醒：综上所述，域名功能扩张主要表现为：一是商业识别功能。 域名已具有外部标识性的功能，给人们以强烈的视觉冲击力。虽 然有的域名其显著性不及商标，但也足以使不同的域名、不同的 市场主体、不同的商品和服务相互区分开来，具有商业标识的排 他功能。由于同一域名也只能由先注册者享有，这就排斥了商标 权人或域名的注册人以外的其他人获得该商标或域名的可能性。 二是商业利益。域名与一定的商誉相联系，能体现商业利益。